眼下，俄羅斯世界杯已經(jīng)進(jìn)入收官階段，年輕的法國(guó)一路“過(guò)關(guān)斬將”，大有再圓1998年冠軍夢(mèng)的勢(shì)頭。在國(guó)內(nèi)，作為法國(guó)隊(duì)主要贊助商的廚電龍頭華帝股份發(fā)起“法國(guó)隊(duì)奪冠，全額退款”營(yíng)銷活動(dòng)吸引了很多人的眼球。但是人算不如天算，法國(guó)隊(duì)還沒(méi)奪冠，華帝股份卻爆出“京津一級(jí)經(jīng)銷商跑路，公司被查封”的消息，公司股票應(yīng)聲大跌。因?yàn)檫@一“黑天鵝”事件，華帝股份的世界杯營(yíng)銷有被“玩壞”之虞。

華帝世界杯營(yíng)銷起風(fēng)波

正如白巖松所說(shuō)，本屆的俄羅斯世界杯，中國(guó)除足球隊(duì)沒(méi)去俄羅斯，其他都去了。華帝股份在本屆世界杯營(yíng)銷上，確實(shí)讓人“驚艷”！

今年5月30日，廚電品牌華帝對(duì)外宣布，為慶祝成為法國(guó)國(guó)隊(duì)官方贊助商，若法國(guó)隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠，凡是在2018年6月1日至6月30日期間購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，按照產(chǎn)品發(fā)票全額退款。7月1日，法國(guó)隊(duì)躋身8強(qiáng)，華帝再次加碼，宣布活動(dòng)延期3天。

蹭著世界杯的熱度，加上“奪冠全額退款”的承諾，再加上法國(guó)隊(duì)一路高歌猛進(jìn)的“配合”。華帝股份著實(shí)“火”了一把。根據(jù)華帝官方公布的數(shù)據(jù)，此次營(yíng)銷活動(dòng)期間線上線下零售額共計(jì)10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右，線上渠道3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上。而“奪冠退全款活動(dòng)”指定產(chǎn)品的銷售額預(yù)計(jì)約為7900萬(wàn)元，線下渠道約5000萬(wàn)元，線上渠道約2900萬(wàn)元。此外，營(yíng)銷期間，正逢“6.18”電商大促，華帝公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，在“6.18”當(dāng)天，華帝在6分鐘銷售突破3000萬(wàn)，1小時(shí)的銷量額超去年全年。

當(dāng)然，也有人質(zhì)疑華帝股份會(huì)不會(huì)成為所謂的“看跌期權(quán)”，世界杯營(yíng)銷做得越好，銷量越大，如果法國(guó)隊(duì)真的奪冠，那么華帝股份會(huì)不會(huì)賺了“人氣”，虧了“賬面”？

正當(dāng)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃按部就班進(jìn)行的時(shí)候，“黑天鵝”出現(xiàn)了。6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京天津華帝燃具股份有限公司。此前，華帝京津公司總經(jīng)理因負(fù)債上億元，到期無(wú)力償還失蹤。據(jù)了解，該公司是華帝股份全國(guó)第二大經(jīng)銷商。早在6月21日，其法人王偉曾給華帝股份有限公司寫(xiě)信，稱因?yàn)閹?kù)存大量積壓，并欠下大量債務(wù)，已無(wú)法承受壓力。受此利空消息影響，7月2日，華帝股份開(kāi)盤(pán)大跌，開(kāi)盤(pán)后兩分鐘，股價(jià)就觸及跌停。盡管之后華帝股份跌停板打開(kāi)，跌幅一度收窄，但午后，華帝股份再次觸及跌停，直至收盤(pán)。如果按照5.82億股的總股本來(lái)計(jì)算，僅在7月2日一天，華帝股份總市值蒸發(fā)高達(dá)14.2億元。

因此，有業(yè)內(nèi)人士感慨，華帝股份是“成也蕭何，敗也蕭何”：受益世界杯營(yíng)銷，銷量大增；但也因?yàn)闋I(yíng)銷渠道上出現(xiàn)“黑天鵝”，股價(jià)大跌。華帝股份的世界杯營(yíng)銷有被“玩壞”之虞。從A股市場(chǎng)上家電股世界杯期間的表現(xiàn)來(lái)看，也似乎驗(yàn)證了這一點(diǎn)。（下圖）

對(duì)業(yè)績(jī)影響有限

正當(dāng)各方對(duì)華帝股份充滿質(zhì)疑的時(shí)候，7月4日華帝股份發(fā)布公告稱，世界杯營(yíng)銷活動(dòng)“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”，如發(fā)生退款，線下，經(jīng)銷商承擔(dān)指定產(chǎn)品進(jìn)貨成本等，不超5000萬(wàn)元；線上，總部承擔(dān)指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本等，將低于2900萬(wàn)元�；顒�(dòng)費(fèi)用在預(yù)算內(nèi)，不會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。(責(zé)任編輯：方向)